【营销背景】
当代年轻家长的育儿观，用一句话总结也许就是「一边认真一边野」。既有撒泼打滚拿捏孩子的「反向育儿」时刻，也有为购买一款宝宝霜看遍全网功课、货比N家的科学决策瞬间。
根据《小红书2021年母婴行业及人群洞察研究报告》，年轻一代母婴用户更倾向于通过社交内容类平台获取母婴信息，其中小红书是他们的重要参考渠道。在90后占比高达72%的小红书社区，母婴内容相关关键词搜索量去年一年内就增长了55%。
「取名」、「母乳」、「带娃好物」、「精致育儿」等成为站内母婴板块的热门话题。年轻家长在小红书分享育儿新观念、育儿好物品的风潮，不仅引领了母婴市场的新消费趋势，也让小红书具备了在母婴行业的洞察力与前瞻力。
作为母婴领域专业的新消费品牌之一，红色小象的主要用户群体过去在国内偏下沉市场。2021年，红色小象推出「90安心霜」产品，瞄准一二线城市的90、95后新生代妈妈，希望借此完成消费人群的升级，同时提升一二线城市用户的品牌心智。
如何借助小红书灵感营销快速打爆新品，抢占高线城市的市场份额？如何抢占宝宝面霜赛道，带动品牌声量整体提升？如何借助小红书灵感营销的助力，备战2021年双11购物节？
【策略动作】
Insight——洞察高线城市用户对宝宝面霜关注点，更注重功效与专业背书
一二线城市的年轻宝妈群体，对用于宝宝的亲肤产品有极强的品质和安全性要求，她们清楚宝宝自身的肌肤症状，如敏感肌、易湿疹等问题，因此在选择面霜产品的过程中，有着明确的功效诉求。同时，她们也会更加信赖有育儿专家背书的产品，更认可权威专家的代言。基于小红书灵感营销提供的用户洞察，强调功效和专业背书成为红色小象在小红书灵感营销突围的破局点。
Define——多场景融合，构建多元内容矩阵，实现产品与用户的多角度沟通
红色小象「90安心霜」的目标人群是科学育儿、精致育儿的90后宝妈，但接近200元的定价增加了消费者的决策成本。如何提升精准人群的内容触达效率、完成高线人群破圈与升级，成为品牌亟待破解的问题。
婴儿护肤品与成人护肤品在功能诉求上不尽相同——在安全的大前提下，婴儿护肤品还需具备缓解湿疹、痱子等功能，帮宝宝顺利度过换季等特殊时期。红色小象的「90安心霜」不同于市面上其他的宝宝霜，仅含9种成分，争议成分0添加。产品中的核心成分红没药醇，能有效舒缓宝宝肌肤。品牌邀请各大母婴育儿博主，深挖换季过敏、干燥泛红等宝宝肌肤常见问题，结合产品极简特性，科学分析解读产品主要成分，传递精简安心护肤的理念，产出针对性笔记内容，树立「90安心霜」成分安全有效、受到妈妈人群信赖的产品形象。
以百万粉丝育儿博主@年糕妈妈 的笔记为例，视频以「讲干货—找痛点—给方案」结构串联。先从宝宝面霜选购的两大原则入手，用专业内容为用户解惑；然后找到宝宝换季干燥、泛红的痛点，针对性分析产品有效成分，放大产品优势；最后搭配产品使用展示，让粉丝更直观地看到产品效果。
基于红色小象想要触达高线城市用户的诉求，小红书营销团队洞察到此类用户更关注专家背书，随即品牌邀请@老爸评测 、@丁香医生 等母婴领域专家博主，从专业配方解读、婴儿皮肤痛点等多角度，搭建起KOL矩阵，增加面向高线城市用户的投放。育儿专家从产品配方中的「红没药醇」讲起，输出专业知识为产品背书，搭配妈妈博主的测评试用，完成品牌在高线城市母婴市场的初试水。
同时，为进一步完成用户破圈，小红书营销团队深入洞察，找到「敏感肌护肤」这一新场景。通过热衷尝鲜、有功效诉求的美妆护肤博主的分享，触达敏感肌、爱尝新的人群。在扩大产品使用场景的同时，也为品牌积累了母婴市场潜在客户。
Expand——借爆文打爆品，抢占宝宝面霜赛道，打造专业安全的高端品牌形象
除了高质量内容的集中输出之外，小红书营销团队还用数据帮助品牌从已有笔记中，总结出用户关心的成分、功效、包装等内容，从主打人群、内容展示、具体文风等多方面优化笔记质量。同时从专业成分检测、对抗宝宝湿疹等具体角度，帮助品牌打造出多篇高互动、高回搜的笔记内容，树立起成分安全、妈妈信赖的专业产品形象。
此外，在后续的信息流投放中，双方营销团队实时追踪数据，密切关注行业动向，持续校正内容方向。一方面将不同领域的内容组合，通过精准定向母婴消费人群进行信息流推广；另一方面根据实时数据反馈进行笔记优化、信息流追投，从回搜率和互动率两个参考角度双重校正，协同打造优质内容。
以「90安心霜」为载体，红色小象在母婴领域高品质、专业性的品牌感知得以确立。通过多维度的内容呈现、精细化的人群定向投放，双方营销团队总结制定出分线城市的差异化沟通策略，助力红色小象实现了母婴赛道深耕和敏感肌护肤人群破圈的双赢局面。
在优质笔记集中释放后，红色小象在宝宝面霜赛道进行重点词搜索卡位。运营团队首先将红色小象「90安心霜」用户分为两大类：品牌诉求人群与功效需求人群。具体来说，直接搜索「红色小象」「宝宝面霜」等具体关键词的用户，属于品牌诉求人群。他们对品牌的认知已经形成，搜索诉求也较为清晰——就是要进一步了解产品特质、作出消费决策。针对这类用户，运营团队在搜索词下的广告位中，直接向用户展示优质笔记，从专业角度阐述产品优势，配合真人出镜展示，缩短消费者决策路径，促成产品销量直接转化。
而搜索「宝宝湿疹」等关键词的用户，则属于功效需求人群。相比起品牌，他们更关注痛点解决或产品功效优势。面对这类用户，则需通过搜索词卡位增加曝光，以科普解答、专家产品对比测评的形式，向这部分消费者进行软性沟通，建立良好的品牌感知。
通过对面霜赛道重点词的全环节、多角度笔记布置，双方营销团队协同努力帮助红色小象「90安心霜」有效占领各个决策阶段的用户心智。在社区内，红色小象品牌词以一个月9位的速度稳步上升，品牌稳居搜索榜首。
Advocate—打开高线城市市场，搜索与销量起飞
2021年新品「90安心霜」迅速走红，让红色小象成功占领宝宝面霜红海赛道，且逐步打开高线城市市场，品牌声量也随之提升。「90安心霜」在小红书搜索量和某电商平台搜索量呈正相关，在某电商平台婴童面霜热销周榜霸榜前三，且为TOP3中唯一高客单产品。同时爆品也成功拉动店铺生意，红色小象在99划算节一举成为某电商婴童洗护销量TOP1。
【成功原因】
1、好品找对人：小红书的妈妈群体追求专业安全、优质的产品，为「90安心霜」出圈提供人群基础。
2、新品打爆文：新品发布同期快速测试、迭代产出爆文，优质内容快速起量，拉满产品种草力。
3、差异化沟通：针对不同线级城市妈妈的关注点，精细化运营不同素材进行沟通，占领决策心智。
4、动态化校正：动态关注笔记回搜数据和互动数据反馈，即时校准内容方向，将推广效益最大化。
【效果展示】
小红书检索量增长142%， 高线市场人群占比+4% ，宝宝面霜赛道中品牌排名上升7名，99划算节婴童面霜销量TOP2。
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