抖音运营有哪些技巧?

2022年 12月 24日14:54:49 发表评论
抖音运营有哪些技巧?

其实不管什么平台,都要从运营的底层逻辑入手,先从内容、账号要传达的核心入手,再去考虑与平台的契合度,千万不要从一开始就想着迎合平台、想着获取流量,这样反而是不长久的。

抖音运营有哪些技巧?

在平台运营账号,盈利模式无非有以下几种:

1)平台收益:在抖音、小红书等各个平台创作,会得到平台的激励金,包括但不限于基础激励金、粉丝增长、账号权重的提升,以及参与一些适合自己的活动等等;

2)广告收益:也就是大家平常说的“恰饭”——通过将品牌方的产品与自己的内容创作习惯相契合,进行品牌产品宣传,会有一部分推广收益;

3)推广自己的产品获得的收益:对于一些官方帐号或者售卖自己产品的博主来说,粉丝增长直接带来的是产品销售带来的盈利。

但不论是以上的哪种盈利方式,如果想要形成稳定的盈利,获得长久的收益,需要的一定是稳定的内容创作、输出能力,以及对用户画像、定位的精准把控。对于平台的适应度、平台规则、风格的把控,虽然同样重要,但他们是可以通过短期内学习得到的。而对运营底层逻辑的把控、对内容质量、长期创作这些事来说,却需要长久的专注和较大的精力投放。

相信很多女生都非常喜欢美妆博主“程十安”,她就是一个典型的有自己风格、有稳定创作能力、但却又多平台分发的博主。她在各个平台上发布的内容都是一样的,但这并不影响她在一众美妆博主中“脱颖而出”。这其中依赖的绝不是对平台、流量的追逐,而是对内容创作的深刻了解。

相比于其他日更的美妆博主,程十安一直保持着每月7条左右的视频,里面每条都“干货满满”。包括对专业知识的解读、对具体操作方法的讲解,不说废话,直击人心。

抖音运营有哪些技巧?
程十安在淘宝店铺上的评价

在美妆赛道这个“全是红海”的品类中,程十安一经出道,就在一个月内疯狂吸粉300w,好评如潮。

由此可见,虽然当下的平台环境确实有些浮躁,但归根结底还是“内容为王”。这个时代不缺内容,缺好内容。不同的平台的确各有特色,但并不是长视频氛围比较浓的平台就不能容纳短视频,而长视频在短视频平台上一定“火不了”。重要的始终是你的内容能不能得到用户的喜欢,能不能持续、稳定地给大家带来收获。无论是在干货分享上的价值、社交价值甚至是情绪价值上。

下面就跟大家分享下运营到底有哪些“底层逻辑”:

一、垂直逻辑

研究优质的新媒体账号不难发现,他们发布内容的时间有着高度的一致性,而内容话题也具有一定相关性,这就有利于平台提高账号曝光度,同时让粉丝形成浏览习惯,增强粉丝粘性。这就是垂直逻辑的体现和优势。

垂直逻辑是目标用户群体、内容选题和时间上的多重垂直。拿一个职场类账号来说,目标用户首先可以分为在职者和求职者两类,而求职者还包括应届毕业生、往届毕业生和跳槽、转行的职场人,其中应届毕业生还可以接续划分为双一流高校毕业生、普通高校毕业生以及海外留学生等等更加细分的目标群体,这就是对于用户的垂直分析。很多新媒体运营小白会苦恼于自己的文案思路枯竭、不知道该写什么选题,那么利用这种垂直逻辑去分析你的产品、用户,根据他们的痛点进行内容的创作,就能不断去挖掘和发现新鲜的话题,在很大程度上丰富你的选题库,避免无话可写的情况出现。

二、生态化思维

运营是为效益服务的,所有KPI最终的目标都是企业的效益最大化,新媒体运营作为整体运营活动的一部分,要把自己的所有工作放在整个企业的经营生态中。

生态化是一种开放的思维方式,小米就是很典型的具有生态化思维的企业。从手机逐渐突破到形成一个庞大的电子科技生态系统,小米向内打造品牌和流量,提供技术和服务,向外则吸引投资和硬件生产商,实现了产品品类的全面扩张。

这种思维放到新媒体运营中要如何利用呢?现在很多公司都建立起自己的社群,但很多企业其实不知道该怎么利用这个社群。大家一味强调社群活跃度,那么怎么活跃、活跃之后还要做什么?直接硬广割韭菜吗?其实可以换一个思路,新媒体的内容一定就要运营人员自己来产出吗?社群中的活跃用户完全可以作为辅助人员,他们的讨论留言会为运营提供话题、思路,甚至可以有偿鼓励他们产出完整的内容,引导他们在不同社交平台对产品进行讨论。调动产业链条中可以为己所用的资源,将运营工作放到整个经营中去思考,让身处生态圈的用户们自发的去讨论、宣传,共生共荣。

三、留存思维

做运营的同学都应该了解Dave McClure提出的AARRR增长黑客体系,分别是获取、激活、留存、变现与推荐五个环节,在过去十年里,这个法则被认为是成长型企业做增长的不二法则。

经过十几年的时间,中国的互联网获得了飞速的发展,用户红利减少,获客成本在不断增加,那种低成本获取大量优质用户的时代已经过去。托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp针对现有互联网环境的特点,在海盗模型的基础上进一步优化,提出了RARRA模型(留存、激活、分享、用户价值、拉新)相较于前者专注于获取新用户的粗放型运营模式,优化后的RARRA模型则突出了用户留存的重要性。

2008年之前,App Store中只有500个应用程序,而目前App Store的应用程序超过了300万个。这些App都在想方设法争抢用户的时间和注意力。平均每个App在被用户安装后,前3天内流失掉77%的DAU;在30天内,它将流失90%的DAU;而到了90天,流失率跃升到95%以上。在留存率低迷的情况下,将大量的时间和金钱投放到获取无效的新用户,无疑是竹篮打水,流量只是短暂停留,并没有转入私域为你所用。

RARRA模型可以说是一个反向漏斗的模型。它强调通过运营核心用户实现用户留存,先获取用户本身的价值,再通过用户去帮我们转化新的用户扩宽市场。也意味着,粗放型的用户经营方式向着精细化、专业化的运营模式转化。

运营的第一步也是最重要的一步首先是让用户留存下来。企业要想办法为用户提供价值,让用户回访,确保让用户看到产品的价值,激发用户的兴趣,让用户对转发、分享、讨论和评价,不仅帮助企业进行产品和口碑的传播,还有助于进一步激发用户的购买行为,这样就对企业贡献了价值,最后用户向周围人推荐产品或企业,帮助企业引入了新用户。新用户初次购买、老用户二次回购并拉来新用户,进行新一轮的留存转化,这就是RARRA模型的的核心。

使用RARRA模型就要用到用户留存率曲线和Cohort分析(用户同期群分析),找到用户流失的时间节点、流失用户和留存用户的特征,基于这些分析做到在正确的时间节点采取正确的留存运营手段防止用户流失;同时根据现有留存用户特征寻找类似的新目标用户。

当然,专注于留存并不意味着获客不重要,仅通过这一种方式获取的新用户量是不够的,且大部分企业的产品或服务没有那么强大的体验和口碑效应,需要一个长时间的积累过程,对于初创公司尤其如此。因此对于企业来说,既需要拉新,又需要做用户留存。而AARRR模型的用户获客拉新和RARRA模型用户留存带来的拉新作为两种拉新方式对于企业来说是两条腿,缺一不可,需要协调好同时走路方能致远。

四、高敏感度

所谓高敏感度也就是我们常说的【网感】。新媒体运营的目的是吸引更多的流量进入,那么如何吸引流量呢?靠的是优质的内容和一定的运营技巧。运营er们所追求的爆款项目,就是在高敏感度的基础上做出来的。

互联网中海量的内容,什么样的内容有爆款的潜质?这就是高敏感度需要回答的问题。我们会发现,能够获得高流量的内容一般具有一下几个特点:

1、可以引发网友的认同感

大多数的用户看过之后都会产生强烈的代入感,不但能体现生活情景,还可能调动用户的情绪,比如每年春节,短视频平台就会涌现一批关于催婚、奇葩亲戚、回家过年等一系列短视频作品。这就是利用了节日的热度,引发特定人群的共鸣。

2、可以参与

大家可能都在抖音刷到过“光剑变装”的视频,简单的道具和动作,平台提供的音乐和特效,再加上明星大V等参与带动作用,让很多用户积极参与到这个挑战中来。这种爆款活动的策划需要在平台、内容、推广频率、KOL选择和时间周期的选择都需要进行一定的设计和考量,这些也都是建立在高敏感度之上的。

如何培养高敏感度?

有些人的网感可能是与生俱来的,但没有天生的高敏感度就不能做新媒体运营吗?其实网感是可以慢慢锻炼、刻意培养出来的。

研究类似定位的具有代表性的账号的发布规律、密切关注业内动态、紧跟网络热点、尝试总结爆款共性等等都是锻炼自己敏感度的方法,需要坚持跟踪,逐渐形成追逐热点到创造热点的转变。

五、文案

文案对于新媒运运营来说,就像是画师的画笔。画师用画笔勾勒斑斓世界,运营er用文案呈现产品全貌。文案输出说白了就是写文章,大家都是这么多年书读过来的,谁不会写文章呢?但实际上这里的文案输出能力,并不代表简单写写就行。

作为新媒体运营来说。文章就是连接产品和用户的最直接方式,它承担着【拉新】、【促活】、【留存】、【转化】等多个方面的任务,类型也分为【硬广转化文】、【软广转化文】、【拉新文】、【留存文】、【引流文】等很多种类,每类文章则重点。逻辑结构都不同,需要认真研究。

几乎所有平台都需要一篇好文章来吸引一大波用户,而一篇好文章的判断标准永远是主观的,但清晰的文案逻辑和思路是客观的基础。其次,文章的排版、图文的搭配、内容的创意等都是吸引用户的重要因素。

每篇文章都直接关系到KPI,很多时候预期效果与实际结果还会出现偏差,所以一篇优质的文案,从内容选择、逻辑结构、内容填充都大有学问,需要经过多次打磨完善,不是简单的写一篇文章就可以。

1、内容从用户出发

产品调查中有一个被称为“奶昔错误”的经典案例。曾经麦当劳为了提高奶昔销量雇佣了一些研究员来弄清楚顾客最关注奶昔的哪种特质,几乎所有研究员都专注于产品,是要做得更甜?更稠?还是更凉?只有一名叫杰拉德·博斯特尔(Gerald Berstell)的研究员却忽略奶昔本身,将注意力放在顾客身上。

他每天坐在麦当劳里长达18个小时,观察都有哪些人在什么时候买奶昔。最终,他得出了一个令人惊讶的发现:很多奶昔都是在早上被销售出去的——奇怪,显然在早上8点时喝奶昔并不适合火腿、鸡蛋这样的早餐样式。博斯特尔还从早上购买奶昔的人群的行为中得出了三条其他线索,买家通常独自一人,除了奶昔外他们几乎不买任何其他食物,他们从不在店里喝奶昔。

之后,杰拉德·博斯特尔(Gerald Berstell)和他的同事们在发表于《哈佛商业评论》的一篇《为你的产品找到正确的角色》(Finding the Right Job for Your Product)的文章中指出,理解到底发生了什么事的关键是停止孤立地观察产品,并放弃对早餐的传统理解。取而代之的是,博斯特尔关注着一个非常简单的问题:“顾客早上8点钟购买奶昔的目的是什么?

奶昔错误的第一种错误是主要关注产品本身,认为对于产品来讲每个要点都存在于产品的属性中,没有顾及到顾客想让它扮演怎样的角色,即他们购买奶昔的目的是什么;第二种错误是对人们早餐常吃食物种类的观念过于狭隘,仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统,而不是累积起来的偶然事件一样。

新媒体文案也是某种程度上的“产品调查报告”,角度选择不应该只局限于产品本身,产品和文案都是为用户服务的,所以不如换个角度,站在用户这边,用一种客观开放的眼光去发现根深蒂固之外的用户视角。

2、注重结构逻辑

对于长篇文案来说,行文逻辑就是文章的骨架,只有骨架建得好,才能站得稳。长文案最常用的结构之一就是归纳型结构。

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举个例子,要写一篇文章题目为——《很多人不喜欢吃香菜》

总论点:对很多人来说,香菜都是一个很恐怖的存在。

分论点:1、外国人甚至成立【反香菜联盟】、建立【世界讨厌香菜日】(表现)

2、调查研究表明,一部分人不喜欢香菜与基因有关(原因)

3、香菜气味独特,很多人难以接受(原因)

总结:独特的东西总能吸引一部分人特别的热爱,也总能让一部分人特别的排斥,香菜就是这样一种独特的食物。

3、搭建场景吸引读者

作为一个读者来说,你喜欢什么什么样的文章呢?

语句风趣幽默

场景故事具有代入感

问题引发共情

可以获得启发

......

回想一下,大部分能看下去的文章是不是都具有一个或几个这样的闪光点?这就是搭建场景的重要原因。就算是硬广也不要一股脑地将内容堆给用户,这样只会让人觉得疲惫,像一个食客,面对整条长桌的珍馐,往往只吃前两个菜就饱了,后面有再多的山珍海味也是只可远观。

铺内容,就是为用户搭建一个具有吸引力的场景,用生动的语言故事,吸引用户自己走进来,去发现散落在文中那几道佳肴。

运营的方法一定要学系统的,这里的“系统”指的是成体系的、注重长期主义,而非“x日打造爆款”这样的速成技巧。从一开始就用系统的方法进行运营,要比野路子地乱闯,少走很多弯路。

这里不得不推荐一下知群的运营课程——知群不是培训机构,知群是新时代的线上大学。我们和北京邮电大学联合开设研究生课程,和各大企业联合推出实战项目,现在有上百家公司在知群直接招聘人才。

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