抖音怎么运营呢?

2022年 12月 24日14:45:24 发表评论

兴趣电商下的商品内容推荐,是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型,从而让商品以内容为载体规模化的精准触达潜在消费者,并随着用户规模和交易数据的持续积累,使店铺获得“成长性”,对流量获取进行持续校准和放大,从而让生意总量进入“增长循环”,这是抖音电商滚雪球式生意增长的底层逻辑。

一:如何做好雪球式增长?

做好“雪球式增长”,是抖音电商经营的基本功。

① 汇流量:内容经营与流量运营双管齐下

A. 清晰的目标用户,明确定位内容的方向

抖音电商作为以内容为中心的电商新形态,流量获取主要基于内容,内容方向决定了流量触达用户的圈层。因此,在进行抖音电商的内容产出时,应该先确定清晰的目标用户,并根据目标用户画像,明确定位内容方向,通过内容的数据表现,不断优化内容方向,从而积累高匹配度的忠实用户。

B. 内容质量X内容数量,提升流量的稳定性

第一,直播和短视频内容的质量,是激发兴趣、获取流量的关键。

当内容的互动、转化、沉淀数据较好时,我们认为它是能够获取流量的优质商品内容。通过对大量内容数据表现的汇总和分析,商家可以不断对内容进行优化,从而总结出最适合店铺的高质量内容制作方式。

第二,增加直播时长和短视频数量,能够打开更多流量入口。

一方面,商家可以通过延长直播时长,对内容进行实时的优化和效果反馈,并保障长期流量的稳定性;另一方面,足够多的短视频内容,也为店铺带来了更多的内容曝光机会。

C. 精细化的流量运营,让免费流量和付费流量转起来

抖音电商流量运营的核心,在于做好免费流量和付费流量的相互配合。

一方面,付费流量可以撬动免费流量的推荐。

比如,在抖音电商的运营初期,店铺的用户资产沉淀较少,缺乏清晰的人群画像,免费流量推荐的准确性和量级都相对较低,使店铺启动期遭遇增长瓶颈。

此时,付费流量可以通过圈选目标人群包,进行潜在用户的导入式投放。当付费流量的人群数据表现较好时,推荐技术会把内容分发给相似人群,促使免费流量效率获得提升,通过付费流量撬动免费流量,让商家获得整体流量的提升。

另一个方面,免费流量可以帮助定位付费流量的准确度。

通过免费流量带来的内容数据表现,可以优化付费流量触达的人群匹配度。当成熟的账号进行广告投放时,智能推荐人群包的质量,往往好于主动圈选的人群标签,这正是因为免费流量通过不断测试不同人群的表现,而为账号找到了最佳的人群投放策略。

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精细化流量运营

② 促转化:针对潜在人群,优化组货策略和内容运营

“促转化”意味着推动上一个环节所汇集的流量下单购买,完成转化。

调研发现,做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略,以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案,让转化效率最大化。

A. 寻找潜在人群:

通过调研,我们发现,一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的,在转型前,通过互动型内容积累的粉丝并不能立刻转化为直播购买粉丝,导致直播间初期的转化率较低,此时,寻找商品销售型内容的目标潜在人群十分必要。

寻找潜在人群,一方面依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出,形成持续积累;另一方面,依靠运营动作的辅助,通过预热视频、营销工具、广告投放等方式,加速目标人群的识别与增长。

B. 优化组货策略:

针对抖音电商商品内容化和发现式消费的属性,直播真实、生动、充分的内容特点,以及更加公平的推荐流量机制,商家可以持续发掘更多样的货品组合策略,提升转化效率。

在与不同行业的商家访谈中,我们发现,在抖音电商不仅可以卖全渠道的品牌爆品,还可以卖营销资源相对紧张的第二梯队好货,甚至为产业带的优价好物带来爆发机遇。

同时,新款首发、抖音特供款、粉丝福利款也逐渐成为商家在抖音电商拉新获客的重要策略。

此外,基于不同账号、达人的内容属性和粉丝需求差异,可以结合场景进一步细化组货颗粒度,为更多商品带来销售潜力。

C. 提供成熟的直播间运营方案:

抖音直播带货和传统电商的店铺直播逻辑显著不同。在传统电商里,进入直播间的消费者大都已经对品牌有熟悉的认知和明确的需求,传统店铺的主播更像是一个客服的角色。而在抖音电商,进入直播间的用户往往抱着对内容的期待,这时,风格鲜明的主播与精心策划的内容,就成了消费者与商品之间的第一触点。

因此,抖音电商的主播必须在几秒钟内抓住消费者的注意力,在几分钟内激发出消费者的潜在需求。

抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标,在直播流程上更加紧凑,对于直播团队的能力要求也更高。

一个成熟的直播间运营,需要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等等。

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抖音电商与传统电商的区别

③ 聚沉淀:日常运营积累,搭配营销工具,做好用户长期价值沉淀

“聚沉淀”,在短期,意味着“涨粉”和 "复购”,可以对购买粉丝的画像进行分析,进一步校准直播间运营动作。

长期来讲,“聚沉淀”意味着积累商家人群资产,是商家在抖音电商长效经营的重要基石。

A. 优化日常运营,注重“涨粉”和“复购”

在日常的短视频或者直播内容中,邀请观众进行加粉互动是最常见也最要的积累动作。

通过加关注、加入粉丝团、加入店铺粉丝群,商家可以对粉丝进行逐层加深的粉丝运营,并通过多层次的运营方式,对粉丝人群进行多次触达,通过多种营销工具(如:粉丝券、粉丝抽奖)增强粉丝粘性,建立与粉丝的长期信任关系,以达到长期持续的转化。

B. 善用数据工具,做好人群资产管理

为帮助商家更好地应用人群资产,抖音电商为商家提供了多种产品工具,其中包括为抖音小店经营数据做分析、指导的抖音电商罗盘、为品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀的云图、为抖音小店广告投放做数据洞察的巨量千川,以及帮助品牌管理、运营忠实用户的会员专区。

通过不同的数据管理工具,商家可以对自身的人群资产进行多维度的分析,对运营状况做出准确的判断。

二:FACT四大经营阵地量

布局四大经营阵地,满足商家个性化的生意需求。

通过对众多抖音商家经营模式的调研与分析,我们总结出四大经营矩阵,它们分别对应不同的生意目标和经营场景,商家可以结合自身增长需求,布局四大经营阵地,达成长期高效的生意增长。

整体上,商家自播 (Field) 和达人矩阵 (Alliance) 用于构建稳定的日常销量,而营销活动 (Campaign) 和头部大V (Top KOL) 用于实现规模化的品销爆发。

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FACT四大经营阵地量

商家自播(Field):日销经营的基本盘

Field 意指“自有阵地”,商家在经营抖音电商生意时,运营好商家自身的经营阵地是基础。

在商家自播中,商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。

此外,通过长时间的积累,商家自播的产出稳定,运营成本相对可控。同时,商家自播还有助于与用户建立长期关系,实现人群资产的持续积累。

达人矩阵(Alliance):生意增长的放大器

Alliance 代表“达人联盟”,我们发现许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系,商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。

借助达人资源,商家可以更快地入场,快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。同时,一定规模的达人矩阵可以扩大流量供给,各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群,而可持续的紧密合作,又保障了撮合效率与佣金成本的长期稳定,是放大生意增长的最佳助力。

营销活动(Campaign):规模销量的爆发场

电商大促、营销 IP、行业活动等一系列营销Campaign,赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力,为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智,并借助规模化的流量聚集效应,在短时间内引爆高成单的集中交易,是商家借助平台资源快速成长的重要方式。

头部大V(Top KOL):品销双赢的宣发地

过往的一系列成功案例证明,品牌与明星以及头部达人等Top-KOL 的合作,可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。

明星和头部达人,借助他们强大的粉丝影响力和人设背书,制造热点营销事件,帮助品牌迅速破圈,一举达成“品销双赢”。

FACT阵地经营的应用与实操

自播是商家最基础的经营阵地,也是商家和消费者最直接的触点。它不仅是商家生意的重要来源,更是官方形象和服务体验的主要承接者,通过自播,能为商家建立长效经营的扎实基础,带来生意和人群资产的稳定增长。

1. 品牌及商家的人设化

商家自播经营中,内容的打造是最核心的第一步,而作为短视频和直播为主的内容平台,其内容的核心是“人设化”,符合品牌调性的人设,有助于用户快速建立对商家或品牌的认知,拉近用户与商家的距离,从而产生信任感,为交易打下基础。

所有内容的产出,都应该围绕品牌或商家的人设形象展开,为用户创造整体性的品牌体验。

案例:太平鸟通过对品牌直播间所有主播统一的形象打造,推出了展现品牌时尚特点的“PB女团”,不同性格与气质的女团主播不仅可以展示不同风格的服装穿搭,给到消费者丰富的商品选择,而且还通过女团化的主播,积累了忠实的店铺粉丝,为店铺的日常看播打下了良好的基础。

自2020 年 10 月太平鸟女装开始自播以来,店铺粉丝数从不到 2 万快速发展到现在的 150 万,自播生意也实现了飞跃式的发展。

2. 稳定的货品保障

商家自播的销售场景,对于货品供给的保障要求高,商家需要具备快速响应的货品团队,以保障货品供给的稳定。

在选品组货时,商家需要结合过往直播的表现,对于货品的选择进行不断的优化调整,并随着不同的销售目标进行新品、爆款、引流款等策略的调整,最终反映在完善的备货准备中。

同时,抖音电商还具备了商品评价体系,商家应该维护商品评分,在保障商品质量的同时,根据售后的反馈,对商品进行改良、升级,进一步满足用户的需求。

3. 完善的售前、售后服务

做好服务保障,是店铺长期经营的必要条件,服务的质量,也成为抖音电商平台的重要业务目标之一。

售前迅速响应的主播和客服,可以有效提高转化成单的比例,提高对流量的利用效率。而高质量的售后服务,则可以提高消费者对店铺的评价,增加消费者的信任感和复购率。

通过服务体验评分,商家可以了解消费者对于店铺商品、物流、客服的整体评价,并做出相应的改善。

4. 紧密配合的广告投放

前文中讲到,广告投放是店铺获取流量的重要方式,而广告投放的策略,需要与直播间的节奏紧密配合,这也就要求商家具备经验丰富的投放团队,能够对广告投放的策略做到分钟级的实时调整。

抖音电商将广告投放功能整合至巨量千川中,商家可以在巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。

案例:借助巨量千川平台,PWU品牌实现了对直播间广告投放的实时调整。通过监测直播间后台的数据表现,并配合着直播间节奏的要求,PWU广告投放团队实时修改广告计划,从而获得了稳定的广告投放 ROI,帮助生意实现快速增长。

5. 全面的数据分析

通过抖音电商罗盘,商家可以对店铺经营的多种数据指标进行追踪,并实时反馈到直播间的优化措施中。常见的诊断指标包括:

· 直播间实时指标:包括实时在线人数、支付GMV、商品点击率、商品的千次观看成交金额等。用以对直播间进行实时调整。

· 关键趋势指标:包括浏览量、有效直播时长、平均在线人数、最高在线人数、人均观看时长、成交件单价,以及 GPM、成交件单价、商品点击成交转化率、商品点击率、看播成交转化率等。用以判断店铺成长趋势。

借助巨量千川平台,PWU 品牌实现了对直播间广告投放的实时调整。通过监测直播间后台的数据表现,并配合着直播间节奏的要求,PWU广告投放团队实时修改广告计划,从而获得了稳定的广告投放 ROI,帮助生意实现快速增长。

A-Alliance 达人矩阵应用

达人矩阵并不是简单的达人带货,我们建议商家与匹配度高的达人建立长期的紧密合作,以稳定的频率触达粉丝人群,为商家提供销量和知名度的增量。此外,商家也需要持续跟踪达人的数据表现,并不断优化达人矩阵的组成。

1. 达人的高效撮合建联,快速增加合作达人数量

· 抖 Link:

通过线下选品会的形式高效促成人货撮合,搭建连接抖音电商达人、MCN 机构和品牌商家合作的线下桥梁

· 精选联盟:

线上的便捷撮合平台,在精选联盟板块内,可以实现达人找商家和商家找达人的双向匹配。“精选联盟”下设选品广场和达人广场,达人和 MCN 机构可以主动通过选品广场发现商品,商家也可以通过达人广场找到心仪的达人和 MCN 机构。

· 星云计划:

基于品牌商家需求,通过线上达人招募活动进行达人的定制化培养和持续运营,持续孵化稳定、长期的专业带货达人池。

· 直播电商基地:

线下健全的物理空间和直播环境,以及成熟的运营团队和操盘经验,可为达人提供一站式管家服务,也为品牌商家在抖音长线耕耘提供稳定优质的达人供应,贡献更多生意增量。

2. 达人数据诊断,提高合作达人准确度

抖音电商罗盘中,有专门的工具化模块对合作达人的数据进行追踪,以帮助品牌评价达人合作的表现,其衡量维度主要有两个:

一个是达人的转化率,通过达人转化率对比同行业同层商家的平均转化率,可以帮助商家判断达人和货品的匹配程度,对于转化率高的达人,我们建议无论达人看播量级大小都可以进行更多场次的直播尝试,建立更紧密的合作,即便是部分达人的体量较小,其优秀的转化率也证明了其未来的发展潜力。而对于转化率低的达人,可以先尝试更换合作产品、优化讲解话术、增加直播利益点等,如果达人的转化率表现仍然不高,那可能是该达人的粉丝群体与商家不符合。

另一个是单商品展现次数,可以帮助商家初步判断本场直播的流量表现,是否给商品提供了充足的展现机会。转化率和展现量都很高的达人是品牌生意的重要贡献者,可以加强与这部分达人的合作。而转化率高但展现量小的达人,有可能是未来发展的潜力新星,商家也可以密切关注其展现量的变化情况,以判断未来是否需要加深合作频率。

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达人数据诊断

案例:李子柒品牌借助自身的达人资源优势,配合平台的达人撮合工具,以达人矩阵为主要阵地实现了抖音电商月销售额稳定破千万的优秀成绩。同时,借助达人诊断工具与品牌自建的达人数据库,李子柒品牌能够对达人的表现进行详细的跟踪和评价,从而不断优化达人矩阵结构,目前已合作超过2000位达人,实现生意的稳步增长。

C-Campaign营销活动的应用

借助各类营销活动,商家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标,获得规模化的流量聚集与用户心智强化,促成短时间、高成单的集中交易引爆。

1. 多层次的平台营销活动

· 平台大促:

配合消费者耳熟能详的电商节点,在最有消费心智的时间段集中平台和商家的力量做销量的爆发,如年货节、618 大促、818 大促、11.11 等

· 营销 IP 活动:

充分发挥抖音营销的优势,既能为品牌商家创造从“种草到拔草”的品销合一营销场景,又能为用户提供消费新体验。如

“抖音超品日”

是行业头部品牌联手抖音电商共同打造品牌专属 big day;

“抖音开新日”

则是品牌爆款新品联手抖音电商共同启动“首发仪式”;

“抖音新锐发布”为新锐品牌专属定制,抖音电商与新锐品牌共同发布新消费、新趋势、新生活理念。

·行业活动:针对不同行业特色和场景,利用流量激励、共同宣发等活动资源,为各行业品牌、商家以及垂类达人带来生意新机会。这些活动都会有鲜明的行业特色,比如 “DOU 创设计师”是服饰行业为原创设计师品牌量身定制的专属活动,帮助原创服饰在抖音电商实现销量和品牌的飞速成长。而“美妆行业春夏焕颜季”结合美妆上新的高频季,主打换季新品,新品类,为品牌获取大量新用户。

· 此外,如精选联盟带货王、新品主题活动、好货主题活动等一系列主题活动,将重点扶持新品和好货在抖音电商的规模增长。

案例:百草味借势新春买年货的消费心智,积极筹备超级品牌日活动。通过整合品牌 + 明星 + 达人三方资源,百草味通过多条短视频内容,在百草味官方话题 # 百草味宝藏年货 # 积累了 1400多万次播放,为超级品牌日进行了充分的预热。在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放,为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩,同时帮助品牌账号涨粉接近 30 万。

2. 完整充分的筹备规划

为充分利用大促期间流量资源,商家须在事前按小时甚至分钟为单位精细打磨直播当天的内容规划、货品组合、服务机制以及投放计划,并在当日按照现场情况灵活应变,抓住机会促成销量爆发。

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完整充分的筹备规划

T-Top KOL 头部大V应用

抖音电商平台通过官方签约锁定了众多明星及头部达人资源,明星和头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力,通过匹配适合品牌调性的明星和头部达人,商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。

与明星、头部达人的具体合作方式,通常分为混场和专场两种。其中混场指的是商家将一款或几款产品植入明星或头部大 V 直播的坑位中,从而实现单个商品的销量爆发,通过长期将同一款商品进行混场植入,可以

将该商品打造成平台内的“爆品”。而专场指的是商家邀请明星或头部大 V 进行只为本商家或本品牌进行的专场直播,不仅可以做商品的种草带货,还能在专场中进行品牌信息的传递,借助头部大 V 的影响力增强品牌的知名度和影响力。

案例:来自韩国的护肤品牌 Whoo 后,通过头部大 V广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合,实现了单场超 3 亿、单品 2.89 亿的惊人战绩。为了给超级品牌日的销量爆发做好准备,Whoo 后与广东夫妇进行了长期多次的带货合作,测试出效果最好的合作单品,并提前一个月做好备货准备。在正式活动前,通过多条短视频内容配合广告投放,进行大范围的宣发预热。活动当天,直播间、广告投放、客服、物流等多个部门通力协作,确保了当日的销量爆发。活动结束后,当日的主推爆款天气丹也成为了全平台热议的产品,帮助打开了后续与更多达人合作的通道。

三:以内容为中心构建抖音电商经营团队推动组织结构转型与升级

在访谈中,部分商家表示将抖音电商团队归属营销部门旗下,重点把控营销内容;部分商家则将抖音电商团队归属电商部门旗下,更加重视获取销售增长的红利;还有一部分商家为了快速响应需求,建立了单独的抖音整合团队。无论是哪种组织形态,几乎所有受访商家都表示,抖音电商的经营对于商家的能力有了全新的要求。

负责抖音电商的经营团队,需要围绕兴趣电商用内容链接人和货的经营逻辑,以持续生产优质的商品内容为核心竞争力,优化人员能力与组织结构。

想要领跑抖音电商,商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发,升级组织结构。

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适配抖音电商的组织能力升级

① 内容生产:抖音电商的运营核心

内容是商家和品牌实现抖音电商长期运营的核心,内容质量不仅决定了流量的曝光,还决定了转化和沉淀的数据表现,可以说没有好的内容,就没法把雪球滚起来。因此,商家需要把培养产出高质量视频内容的能力置于首位,以内容凸显账号人设,以鲜明的人设内容匹配目标人群,从而沉淀高质量的忠实粉丝。通过加强内容制作团队的能力建设,将内容团队与其他运营团队紧密结合,让内容生产贯穿于抖音电商业务的各个部分。

② 商品管理:为用户提供优价好物

优价好物是多数抖音用户的购物核心需求。抖音用户对于商品的质量有着较高的要求,这就需要商家做好货品质量把控,对于品牌商家而言,品牌背书的正品保障是对商品质量的基础要求;而对于产业带商家而言,从源头做好质量把控可以实现商家和消费者的双赢。抖音电商平台也在增强平台治理的管控要求,保障用户在消费过程中的消费体验,同时保障品牌、商家的形象。

另一方面,作为种草拔草一体的购物场景,抖音用户对于新品有着天然的高接受度和兴趣度,部分商家会选择抖音作为新品的宣发地,通过新品上市打造品销合一的电商营销活动。

③ 达人运营:融入达人生态 增加生意机会点

达人运营,包括达人矩阵的建立和头部大 V 的合作,是抖音电商生态中的重要组成部分,达人不仅是核心的内容创作者,同时也是连接消费者的桥梁,因此做好达人端的运营就尤为重要。商家需要具备从达人筛选、到撮合、到数据结果分析、再到长期关系维护的多重能力,同时达人运营团队还需要懂品牌、懂产品、懂电商生意,并保持与自播、账号内容建设、广告投放等多个团队的密切合作,才能确保形成合力,共同推动生意的增长。

④ 广告投放:分钟级的精细化投放

抖音电商作为以内容为核心的兴趣推荐电商,与传统电商最大的区别就在于内容的动态变化,无论是直播还是短视频,不同内容素材在不同时间段的数据表现都会上下波动,电商广告投放平台巨量千川也具备了实时的数据检测及广告策略调整的能力。因此,广告投放团队在清楚生意目标和广告投放逻辑的同时,还需要对内容的数据表现进行实时的检测,做到分钟级的精细化调控,才能最大限度地为抖音电商的经营做流量上的保障。

⑤ 服务保障:打造全链路的灵活服务

作为新兴的电商平台,用户每一次的消费经历都是逐步建立信任的机会,这种信任需要平台和商家共同维护。因此,好的售前售后服务也成为了商家经营中必须关注的重点。抖音电商平台也建立了一系列店铺评分体系,对商家的服务表现进行多维度的全面评价,帮助商家更好地提升服务能力。而店铺服务分也成为了商家日常运营中需要重点关注的指标,服务分将会影响到商家的推荐流量获取、活动提报等诸多权益。

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