《从零开始做抖音》 程然

2022年 12月 24日11:11:05 发表评论

目录

1、大体介绍抖音,由来、特点、发展;

2、从0介绍抖音的用法,怎么成为抖主,如何组建团队(更多的是基础建设部分);

3、做抖音的定位;

4、账号运营;

5、视频制作;

6、如何高效涨粉(跟第四分不清,这书有点迷);

7、制造矩阵,完善生态,扩大布局;

8、抖音经济,变现;

9、企业V的运作。

第1章 抖音简史

(1.1) 简述抖音

· 2016年9月,抖音依靠头条开始,起家定位就是“音乐短视频社区”。在节奏日益加快、信息不断强化下的现代,它抓住了人们打发零碎闲散时间,让自己放松的需求;

· 前期 5 -15s 能抓住人是因为听觉。音乐带动视觉。早期发家的抖主都是音乐人。后面开放了1分钟视频之后,才有了剧情类的视频;

· 抖音的成长数据惊人,已经占据19个国家的前十榜单地位;

(1.2) 抖音的轨迹

· 所有的产品的生命周期,都可以分为:产品投入期、成长期、成熟期以及衰退期;

· 抖音的产品投入期(2016.9 - 2017.4)。探索阶段的抖音用户增长不明显,反应平平。期间做了15次迭代,增加了通过手机通讯录邀请、qq、微博好友等功能。有一件事也起了非常重要的作用:2017.3.13 岳云鹏在微博上发了一段模仿他唱歌的抖音的视频。

· 抖音的产品成长期(2017.5 - 2018.1)。这个时候抖音的投入(或者我认为叫开发迭代期)趋向稳定,重点转入运营。比如说,在电视上放酷炫的抖音广告(还记得陌陌么,经常看到这些广告),赞助各种电视节目,还有我个人认为非常重要的一步:《世界名画抖抖抖抖抖起来》跟《找啊找啊找爱豆》的h5:

《从零开始做抖音》 程然

《从零开始做抖音》 程然

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两个h5 起到了非常魔性的传播作用。用户数量急剧爆发。值得一提,在这个过程中抖音也迭代了许多功能,比如抖动水印效果、360 全景视频、加强美颜、滤镜等等,每一次的改动用户反馈基本都是正向;

· 抖音的产品成熟期(2018年-)。这个阶段也意味着短视频市场的成熟,竞争非常激烈(腾讯卫视、Nani 小视频、爱奇艺、阿里独客),当然抖音还是稳稳地胜出了。这里考验的就是前面打下的基础,用户粘度等等。以及也提高了一些细节,比如用户评论跟举报,让用户有维护社区干净的自觉性。

(1.3) 细说抖音成功的六大秘诀

· 精准定位。年轻群体、音乐创意短视频。听觉粘性;

· 明星效应。跟《小红书》类似吧。只不过抖音的效果更好了。而且明星也乐意在抖音的首页推荐进行宣传。可谓win-win;

· 激发创意。原创出名的欲望激发就不说了,模仿也是很重要的次效应。跟病毒变异一样,也许后面的模仿版本也会足够出彩;

· 营销给力。这在(1.2)的轨迹里已经提及;

· 全球战略。 比如在不同国家设置专人进行热门分析,随时将不同地方的、适合另一个地区的热门东西经过本地化后,进行推广,激发创作。目前日本已经在抖音上出现了不少优秀内容;

· 引导差异。当内容足够丰富的时候,就可以强化不同的方向了。继而让受众更广。

· 上述六个不是唯一的抖音成功的条件,不是充分也不是必要。任何的成功产品,都有其必然,也有其偶然。

(1.4) 抖音心理学

· Anyone can take a good picture.Anybody can take a picture。大家都会拍照片,而大家都有可能拍出一张爆炸的好照片。

· 懒惰,人的本性。懒惰不是贬义,甚至整个人类社会的进步都是懒惰推动的。15s的短视频,强烈的视觉冲击,正好满足人懒惰的心态——毕竟美剧可是要慢慢用心跟上的,阅读文字跟突破,则也需要一定的时间。

· 爱美之心,人皆有之。抖音有一个很棒的口号:“记录美好生活”。初期抖音以美女为切入点,满足大部分人的审美需求。同时也会自己录视频(美颜),表达(炫耀)自己的美。

· 好奇心,是欲罢不能的钩子。不可预见更能令人愉悦。15s 的视频大多都有非常让人预料的情况,这种又短、又不容易让你捉摸的情况,让人欲罢不能。15s刚好又是大脑产生“还没看完的错觉”,从而反复观看。心理学家称为 “蔡格尼克记忆效应”。

· 成瘾的鸽子原理。参考《白色卡奴鸽实验》。一旦有一件(可重复又不确定性)的事刺激大脑之后,大脑会产生条件反射式的、不理性地期待,进而疯狂地进行寻求中。反应到抖音里,就是刷的人不确定自己有无刷到有趣的东西,创作的人不知道自己的作品会不会收到多少的赞、评论。在这种未知的情况下,人们会不自觉地为了获得更好的反馈,而费尽心思进行创作。而当获得别人的肯定之后,获得其他的快乐和满足,会不断刺激这个过程。其实我自己发朋友圈的时候,就能感受到这种心理。

· 互惠原理。给对方制造好处,对方得到好处之后,同样会以某种方式给对应的回报(不一定对等)。这其实也是人类的本能——公平感。比如抖音上有一些什么生活小妙招,就会让用户产生“你告诉我一些小技巧,给给你报答,点个赞什么的”。更别提给了人家笑出来的乐趣,会反手点个赞回去的情况了。这种原理进一步促进了抖音的交互感。(顺带一提,一些滴滴司机提前结束什么的,换一个五星好评,也是这种心理技巧)

· 当然还有其他的方面,就不一一细说,比如在作品挑选方面,利用所谓的“正能量”,激发人们心底爱、暖、柔的一面,能给人放松、愉悦的氛围等等。

(1.5) 老王欧巴(老少海草舞)的案例。借助抖音这个平台急剧上升,粉丝500万,点赞4000都万。当然,成功也有时势的原因,现在抖音也不是刚诞生的时候的样子,在视频种类越发多的今天,对创作者的技术提出了更高的要求。不过还是要记得:只要能给创造用户价值、满足用户需求,就不会没有人看。

(1.6) 最后可以做一个调查,调查三个App,指标可参考:1、是否易于使用;2、平均每天使用的频率和时间长度;3、内容的有趣程度;4、你是否也能拍摄同样的视频;5、是否适合产品和商业广告的软性植入;6、进入门槛的难度;7、是否提供高级的玩法;8、你是否愿意长期做这件事情。

第二章 抖主构建

(2.1)做好抖音博主的前期准备

· 抖音用户可分两类(可能重叠):观众和播主。播主又可以分为:个人播主、自媒体播主、企业机构播主。

· 了解审核机制:机器为主,人工为辅。推荐机制,漏斗式算法。

· 了解用户群体的特点:25岁以下年轻人为主,女性为主(男性用户有增多趋势)。一线城市为主变化成三四线城市为主。

· 选择合适的作品类型。总的一句话,尽量利用好现有的资源:如果擅长剪辑,就做酷炫。如果擅长运动,就可以拍一些教学。

(2.2)软件说明。

(2.3)如何高效组建抖音视频团队。

· 团队分工规划不可少。就算是个人,也相当于一个人承担一个团队的工作。

· 团队分工大致分为:编导、摄影师、剪辑师、运营。

《从零开始做抖音》 程然

(2.4) 播主需要迈过的5个“坑”

· 盲目选择热门的视频进行模仿。必须从模仿潮里厮杀出来不说,还会由于同质化过于严重,无创意不容易吸引到人。而且像抖音这类平台,他们自己是意识到这个问题的,所以会有意鼓励创新。会提供更多的推荐机会给一些有自己独特之处的视频。可以学习热门视频,但一定要有自己的创新。

· 同时将自己的作品发布到可能多的平台。不同平台的特点不一样,其实很难做到自己的作品万金油。不需要将精力分散到一些不适合的平台之上。

· 以为介绍越详细越吸引人。半遮面的效果往往是最好的。

· 不对视频进行系统管理。对视频进行建档。

· 为变现盲目提升格调。比如一些播主走的是亲民路线,为了赚钱拉来星巴克之类的商家,开始了咖啡达人之类的小资风格。这无疑不利于维持粉丝群。对抖音经济来说,变现是一个大命题,不宜着急,宜冷静思考。

· 一个例子:洋葱制造。不断试错。旗下的达人孵化机构批量化产出网红,网红可以批量化、复制化。而且不担心这些网红单飞,因为整个流程下来,一个人只是一个流程上的一个小部分而已。比如在台前表演的人,可能自己写的文案就非常一般了。

第三章 什么内容更容易引发用户兴趣

(3.1)内容规划四个因素

· 内容定位。反复思考两个问题:视频是拍给哪些人看的?要满足哪个领域的细分需求?在考虑定位的时候,要坚持两个原则:1、选择自己较为擅长的领域;2、从细分领域中突围,不能求大而全;

· 内容产量。不宜放置太长的时间,我感觉最好就是至少周更。如果条件允许,日更也可。当然不用过分追求更新频率的速度,质量对数量来说更为重要。质量压倒的情况下,频率低可会出现比较好的效果,比如费启鸣,月更;

· 内容的稳定性。靠一两条爆红的抖音视频在少数,更多的需要慢慢耕耘。慢慢耕耘的时候,就要保证内容的创造力稳定性、内容连贯性

· 内容调性。赋予短视频的一些独特的属性、一些个人性化的表达。也就是给自己起标签,并围绕标签不断强化。比如成功的如 “过年送礼”跟 脑白金。“服务号” 跟小肥羊等。一旦抖音视频被赋予某种个性化的标签,之后的内容创作以及商业挖掘都能以此为中心进行延展,让形象更加鲜明,更加具有辨识度,在海量的同质化视频中脱引而出,慢慢渗入到观众的人之中,对观众产生巨大的影响,起到事半功倍的作用。

(3.2)受欢迎的六种抖音视频类型

· 搞笑类,比如 搞笑视频

· 颜值类, 比如 费启鸣

· 化妆、装扮类,有一些还会反串、只化半边脸进行对比等等。 有名抖主比如 “仿妆大魔王kk”

· 特殊才艺类。比如 “一根面西施”,坤面技术高超

· 治愈类。跟颜值类类似,靠画面的美感赢得观众好感,但主人公不是人,可以是一些猫猫狗狗,让人怜爱

· 正能量类。纯文字的鸡汤文也有,配合一些图片跟动画也很常见,又或者是进行一些简单的个人拍摄,说一些具有哲理性(🤮)的话,借此来向观众传播一些正能量。这些东西容易让人有共鸣(因为人都觉得自己是正义的🤮)

(3.3)确定抖音选题时应该注意的四个细节

· 找到核心用户的本质需求。用户体验提升了,播放量自然就提高了。要问问自己,自己的内容可以为用户带来哪些实际好处,是否解决了用户的实际需求和痛点(重点)。这里可以用“换位思考”的方式来进行:假设自己是妈妈,他们会不会对我的视频感兴趣?假设我做的是手工视频,他们会不会在完成亲子作业的时候有比较好的参考等等,我是不是可以做一个跟学生手工有关的视频等等,力求戳中痛点;

· 借势热点时应谨慎。借势热点也是短视频创作者的常用方法之一,热点永远是流量的强大占有者。但要注意,一些低俗、敏感、有不良社会影响的热点不能使用。同时不能强行借热点来进行,如果自己的内容定位跟事件性质不相匹配,是非常难搭配的;

· 内容积极向上,原理敏感词汇

· 话题要带有一定的互动性跟参与性。抖音是有社交性质的,一定要强化互动效果。我们可以选择一些提高互动效果的话题,比如旧物利用这个话题(谁家里还没废物):如何把旧款衬衫改造成为较为流行的连衣裙、如何在没有器械的情况下健身等等;同时也可以在视频的后面,引导大家进行讨论:大家吃过最好吃的鸡蛋做法是什么?

(3.4)抖音视频内容优化的三个步骤。

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· 实现对内容的不断积累。前面在抖音内容规划中我们曾经提到,保证视频的持续创新和稳定生产对视频创作者来说至关重要,也就要求了我们必须要有源源不断的创意。创意怎么来?当然从日常生活中的积累而来。一方面,可以多看视频,积累热点时间跟新闻,以及别人的表达手法。另一方面,留心身边人与事,对一些有价值的事情进行佳路,以作为未来进行短视频内容创作时的素材。比如韩饭饭就是以 拍摄家庭情景搞笑喜剧为主的抖音账号,参与拍摄的主要人员通常为“韩饭饭”本人、丈夫、公婆等家人

· 对呈现方式进行细化打磨。按照大片的方式去做15s,而不是朋友圈随便一发的心态

· 不怕试错。这个不管做什么,都要有这种觉悟。几乎没有什么东西是可以一蹴而就,一炮而红的。要做好自己的迭代计划。

【案例】“会说话的刘二豆”:凭猫走红的抖音萌宠短视频达人

以上问题,在出产任何作品的时候,都应该按照分点,逐一自问。

第四章 账号运营:从冷启动到粉丝快速增长

(4.1)播主如何做人格化定位

· “互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任和爱,是品牌的去组织化和人格化”。抖音账号无论是谁在维护都好,观众面对的都是一个一个账号。而账号是有单体的,是易于被人格化的,互动性极强。

· 核心价值观。人格化精英,首先竖立起来核心价值观。树立起来之后,发展就有了框架和路线,也达到了人格发育的稳定的目的。比如抖音上的“辣目洋子”,发布的内容几乎都是搞笑类型,恶搞影视剧片段、自编自导的段子、日藏生活中的趣事等。核心价值观就是:通过幽默风趣的方式调侃生活,博观众一笑。

· 账号人格的定位细化。

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比如面对女性的账号,应该树立温和可亲的知性形象。面对男性的账号,应该树立力量和激情的形象。当然也存在中性的,比如小动物等视频,这个时候不应该偏颇,展示阳光、乐观等没有性别指向的形象;

· 账号的人格温度。沟通互动能体现账号的“人格”温度。视频内容恢弘正能量(比如给流浪汉送吃的之类)、个性签名诙谐幽默等等也可以下手。

(4.2)打造热门视频标题的三个技巧

· 制造悬念。比如标题为“接下来会发生什么?”。也可以采用反问,引起观众自己的看法跟视频里的对比,“这居然是xx?”,会有意料之外的效果。还可以制造自我矛盾的标题。比如在莎士比亚戏剧作品《罗密欧与朱丽叶》中,就有“魅力的暴君”、“天使般的恶魔” 等诸如此类的形容,让人迷惑又想要去探知矛盾背后的真相;

· 点题关键字。为观众提供线索,帮助观众找到自己想看的视频的功能;

· 重视用户。创作视频的目的还是要得到认可。所以视频是为了让他们观看而存在的,不是播主的自说自话。最简单的方法就是标题中以第二人称的方式来制造这种对话感觉。比如,“今天你xx了吗?“ 、 “你不能错过的xx”等等

(4.3)如何设置一个高打开率的视频封面。

· 有人物元素的视频 。可以直接将故事的高潮部分当作封面,也就是事件的主要矛盾。比如 “户外赶海大凯”,大多的是封面都是直接捞起来的海货、一些舞蹈视频,直接就是舞蹈标志性的动作,当然也可以是一些失误的场面;这样可以吸引观众去视频里寻找出来封面中的亮点;

· 么有人物元素额视频。当然跟上密爱你的类似吧,直接上亮点,可爱的瞬间、有趣的瞬间。虽然不能跟有人物的视频一样,也能突出重点;

· 封面设置的基本要求。明亮清晰,一眼就能看懂封面的含义,如果太模糊或者太昏暗,会给人粗制滥造的感觉;层次分明,排版布局不能互相干扰,标题、视频相对分明;上面两点提到的重点,尽可能在中间醒目的未知,让观众更快找到重点。

(4.4)怎样提升观看体验

· 分析观众的喜好。自己的作品在尝试过程中,点赞跟评论数多的,那一般都是观众喜欢的。如果自己的粉丝数比较少的时候,可以直接点进去看,关注自己的粉丝都看了一些什么视频,来推断他们喜欢的东西。发展起来以后,自己的视频就有了统计意义,这个时候就可以用前面的方法来处理,影响我们的走向;

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例子如上,无论是作为孩子的手工作业,还是作为消费的小礼品都非常合适;

· 迎合观众的喜好。上面分析得到观众的喜好之后,可以针对性地进行设计内容。比如可以在观众喜欢的点上进行强化:喜欢看的舞蹈动作、喜欢的宠物等等。但这样还不够,很多情况下,这种喜欢的衰减程度是上升的(看腻了)。所以还需要挖掘出来深层次的喜好规律:比如上面的喜欢🍭,那么是不是也会喜欢彩虹?可以不断尝试,也许会发现大家喜欢的一些规律,拓展这种喜欢的发育范围;

· 提升视频质量。这没啥好说的

(4.5)如何利用数据来指导抖音视频运营

· 所有的东西,再复杂都好,都有迹可循。最好的痕迹,就是各种各样的数字;

· 数据的时间指导。根据2018年红杉资本《创造未来—红杉“00后”泛娱乐消费研究报告》中的数据显示,70%的00后会在晚上使用泛娱乐类应用,最集中的时间段在 18点~24点,更集中在 19-22点:

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对于刚起步的抖音来说,20点定期发布应该是最好的选择,人数比较多,受众最专心。对于有了一定积累的粉丝、人气的抖音来说,可以在18点的时候发布。这样可以让阶段流量的增加跟用户数量的增加大致形成一个平衡,不会来一个突然的量;

· 数据的空间指导。不是地理意义上的空间(这个要另说,有关于地域文化的作品),而是抖主在创作的时候,所涉及的领域。固定的风格很重要,但要注意积累新鲜感。改变化境、改变模式、加入热门元素作为引子等,都是可以采用的。当然这也要求抖主平时多加积累;

· 数据的用户分析指导。四大指标已经足够,个人能看到的信息,只要关注点赞、评论和关注的数量就可以了。先不用追求过于高端的指标(比如一些抖音大数据平台)。

(4.6)如何让粉丝主动参与内容生产

· 参与生产的意义:帮助视频创作者减少空档期的压力、粉丝带来内容的多样化、提升粉丝体验感;

· 如何驱动粉丝主动生产呢?

· 情绪化驱动。在作品上进行情绪的渲染。要粉丝对作品进行转发,就要提前思考她为什么这么做:

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· 向粉丝“请教”。跟“互动”还要不一样,而是虚心、并且有回馈的那种。比如在服装搭配的短视频中,可以表示自己明天参加婚礼,不知道哪套比较好看,还可以问胸针是白色的好还是红边的好等等;

(4.7)抖音运营如何复盘

· 复盘具有一定的结构因素,按照步骤渐进,从回顾历史目标到改正错误,再到得出经验,一共有五个步骤。

· 目标回顾。一开始的目的是什么?目标是什么?计划是什么?

· 结果评价。把结果跟最初的目标对比,可以说出闪光点跟不足之处。

· 自我分析。针对以上的结果,相互对比,看看出现了什么问题。

· 经验总结。

· 能力提升。也就是落实到实际中。

【案例“躺倒鸭”】从“躺倒鸭”的成功经验来看,做短视频一定要找准自己的内容定位,同时还要保持内容的可持续更新。如果不清楚自己的定位是什么,可以从不同的角度同时进行尝试,然后做减法,不适合自己的或者没有显著流量的就要及时舍弃,直到找准自己的内容定位。

第五章 如何制作视频(略)

第六章 高效涨粉:精心运营,打造超级IP

(6.1) 抖音的4中基础引流方式

· 昵称引流。生僻字绝对不要、千篇一律的名字不要、贬义的字最好不要用。尽可能短,可以包含场景(使得有想象),比如“办公室小野”,或者人物特征、地理特征;

· 简介引流。两点:简单,通俗移动。比如“手工达人,爱做儿童手工”;给用户一个关注你的理由,比如设身处地想象,自己是一个妈妈,看到“教你解决烘焙配方、教程、原料、工具等一系列问题”这种简介的时候,肯定心动

· 头像引流。色彩鲜明;图片清晰;名字关联(重要);

· 评论引流。可以在一些相似风格的视频,已经流量比较大的,下面留言对这个视频的欣赏,然后在评论的最后加上一句:来看看我的,可以在这里看看鸭等等。注意话术,避免直接打广告,大多数人对于广告都是有排斥心理的。

(6.2)如何让视频成为热门

· 完善好自己的资料。越详细的就越是优质的账号;

· 利用好流量池。完播率,特别是视频开头的5s很重要。能否留住用户,基本就看这5s;

· 发布原创视频。原创比转载效果要好很多;

· 视频内容要有鲜明性。越冲击越好:选择合适的音乐、加入字幕降低理解难度增加趣味、对内容精益求精(注意:不要植入广告,不要违法,画面清晰)、积极参与挑战。

(6.3) 如何巧妙利用热点事件为自己引流

· 常规热点。 指一些可以遇见的、会定时出现的热门事件,比如各种节假日以及固定赛事活动等。这些做过游戏,接触过运营的都懂,基础操作;

· 突发热点。指的是不可预见的热点。突发事件,来得快去得快。对于个人抖主来说非常困难做应急。但可以积累经验,用以快速反应:比如明星婚变事件,可以迅速收集明星图片和歌曲,快速配以点评,做成明星图片合集的热点视频;

· 预判热点。除了突发热点、常规热点外的,介于中间的。比如某部电影、游戏上线之前,可以预测出这部电影或者游戏会变成大当家重点关注的话题,就可以抓住来提前策划。这类热点一旦抓好,就很大概率可以成为爆款短视频;

·

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学会思考。也就是面对一个热点的时候,需要保持冷静,仔细思考如何对其加以正确利用以将影响发挥到最大。一定要经过自己的思考,不是盲目跟风。比如杜蕾斯跟江小白的营销策略就做的非常出色;

相结合是自然的,不要复制黏贴;

注意速度把控。突发热点,最好是1小时内响应。1~6小时内,一般是用户对该事件兴趣最大的时刻。注意锻炼积累,让自己的反应速度越来越快;

要保持客观。就是对一些争议性的热点,特别是娱乐化的热点,事件很可能反转。所以一定要冷静客观。

(6.4)如何打造超级IP

·

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【案例】一禅小和尚

第7章 传播矩阵:精准引流,打造IP矩阵

· 传播矩阵,可以简单理解为运用多渠道进行关联,形成一个可持续运转的内容和传播体系。

(7.1)以视频为核心的传播矩阵布局

· 抖音的内容矩阵。就是在抖音上建立多个账号,形成一个矩阵,不同账号之间粉丝流量互相引流,从而扩大影响力的一种方式:

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“什么值得买”在 2018.3 涉足抖音。下面多个账号:“城市不麋鹿”、“什么值得买” 以及 “吃喝冒险王” 每个号专攻类型都不一样,分别对应了不同种类的消费者用户群,账号账号直接进行互动、点赞、粉丝转化;

· 跨平台协作矩阵。一些明星经常有的操作,他们都是多平台同发一些宣传用视频。

(7.2)如何打造“以号带号”的内容矩阵

· 精细化运营。比如小米公司,就将自己的账号细分成 “小米员工的日常”、“小米手机”,两个有不同的人设(当然大体价值观是一致的)。不断互动,相互关注;

· 可以在个人资料里进行设置。 可以直接引导粉丝在设置里找自己的联动账号;

· 可以在发布视频的描述里,@自己联动的账号;

· 不同账号之间,互相留言互动;

· 牢记抖音不是孤岛,抖音是社交软件。

(7.3) 如何实现跨平台矩阵的 协作

· 寻找适配的平台。并不是所有的平台都能够match抖音,所以需要在形式上找到跟抖音匹配的平台。

抖音一般是视频作品,适配的平台理应可以进行视频、图片分享。如微博、优酷、今日头条。

在选定复合要求的平台之后,还要找出来复合自己定位的。

比如:微信和微博。微信可以说一个现实圈子,大家分享更多的是与工作和生活相关的事件或情感。微博更像是一个集市。

那么,如果博主作品是工作跟生活气息比较浓的,可以选微信引流。如果是话题性发散比较强的,就以微博为引流。

最后要注意:选大平台效果更好、切忌选择有明确竞争性的平台;

· 引导流量交流。首先可以在内容中,具备指向性的因素。比如可以给自己的视频打水印,“抖音号:douyinhao”。还需要在内容中安排引导性的东西,进行转化;

· 联系的维系。首先保证不同平台上的更新的频率基本同步,这样才能保证用户的活跃度和粉丝转化的连续;其次是保持内容基本保持一致,不同平台的用户转化是需要引的,而这个引子就是他们在不同平台上看到的东西。如果找到另一个平台的时候没有很快get到他,那么很快就会流失。

(7.4)利用KPI对传播矩阵布局进行优化

· 抖音内容矩阵的最重要的KPI:点赞、评论、粉丝数量。权衡好这几个指标,在不同账号之间,第一分析差异,第二放弃低价值账号,合理分配经历,第二是明确下次新账号迭代应该是怎么样的。此外,如果确定子账号的作用,是对大账号的引流,那么这个引流是有时效性的,一般粉丝到了主账号就很少会回去子账号。所以这三个指标如果下降,无法发挥更多的引流,该直接放弃;

· 跨平台协作矩阵的最重要的KPI:用户活跃度稳定性。注意这里是跨平台,不同于同平台的逻辑,比如抖音的大小号策略。需要采用细水长流的经营,也就是要观察用户活跃度的稳定性。观察数据,优化方向就是平台的选择,选出来稳定性比较高的平台;

【案例】小米手机

第8章 变现通道:抖音变现难? 哪是你没学会这套本事

(8.1)接广告,为品牌定制内容引流

· 这是最直接、基本的变现方式;

· 抖音当然注意到这种形式的广告,所以主动发布“星图平台”。类似微博微任务,主要微抖音视频创作者以及有需求的品牌主提供广告对接服务;

· 如何让自己的广告高转化、走红?

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(8.2)做电商,直达电商平台一站式购买

· 抖音商品分享功能。有粉丝数量、发布的视频数等条件;

· 如何促进电商交易量呢?1、在特定场景下,完成商品的巧妙植入。比如说在做手工的时候,故意在桌角放一个胶水枪,边做边不经意的手:我用的是xx牌子,感觉还不错,有需要的话可以点击购买;2、通过介绍使用方式,直接对产品进行展示。其实“我来教大家怎么使用xxx”这类都算,又或者直接上手商品怎么用(松鼠挂钩)就行;3、通过一些热点,侧面呈现产品。比如抖音话题,“你是冬日里的冰美人”,使用较为流行的“冬季冷色调动人妆”,不停变换展示口红色彩。但这个对抖音播主的创新能力有一定的要求;4、积极参加抖音官方活动。这是抖音官方对这类变现需求的支持,会有一些活动直接降低门槛,比如0粉丝,大家一起来带货,只要开通了App商品分享功能。这是一个好机会,抖音会进行免费培训,排名较高可以加黄V(普通情况下要10000粉),同时会倾斜流量,促进良心循环;

(8.3)开直播,粉丝打赏以及商品售卖

· 需要一定条件。之前有过的一个条件是:一定10000粉以上;

· 打赏可以折合成音浪,音浪可以通过相应的比例(10:1)提现成人民币。比如当前粉丝高达 2675万多名的“高火火”,曾经在抖音直播中获得多大 133万的音浪,当周收入超过10万。注意要用高过粉丝的积极性去互动,不要平等的“白开水”聊天;

· 商品售卖就不用说了。

(8.4)其他变现的模式

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· 知识付费就不用说啦;

· 网红转型,可以走上演艺圈,综艺;

· 售卖资源跟技能,就是展示自己的才能,为自己带来生意量;

· 为其他平台导流。比如一些个性签名设计的账号,对于留言,就会回复:关注xx公众号,或者在微信上搜索xx小程序;

【案例】“野食小哥”

第9章 企业蓝V:抢占抖音流量高地

· 答案茶就是在抖音上爆火的,现在分店 400 多家;

· 企业账号跟个人账号运营并无二致。

(9.1)企业或者机构做抖音的意义

· 企业的意义。1、增加企业流量;2、帮助企业提升品牌识别度;

· 机构的意义。1、政府机构加入抖音宣传正能量;2、成为网络宣传的主要阵地,比如现在人民网什么的;3、帮助政府机构拉近与网友的心理距离。例子:2018年的国际儿童节前夕,“国资小新”发布,国资委新闻中心毛一翔主任成了红人。

(9.2)如何开通企业蓝V认证

· 对公账户支付认证审核服务费为 600元/次;

· 开通后会有数据监测服务。

(9.3)企业抖音推广方案应该怎么做

· 找准定位,加你独特的品牌风格。拒绝盲目跟风,拒绝简单直接的广告宣传,做好账号人格化,成功建立品牌人设;

· 制造话题吸引关注。

· 关注抖音平台政策。

(9.4)抖音如何投放广告

· 开屏广告。打开抖音App之后,在入口处强势推荐的广告。分为静态、动态、视频三种。计费方式分为CPT(Cost Per Time),时段付费、CPM(Cost Per Mille),即展示次数;

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· 信息流广告。就是穿插在好友动态、内容推荐中的广告,分为大图、小图、组图以及视频四种。计费方式为 CPC(Cost Per Click)、OCPC(Optimazation Cost Per Click,目标转化出价功能)、CPM、OCPM(OPtimiazed Cost Per Mille);

· 贴纸广告。就是抖音美化里的贴纸,这个就要跟抖音深入洽谈了;

· 达人合作;

· 开展抖音挑战赛。这个难度超高,预算也大。

(9.5)抖音营销,实现低成本获客

· 比如摔碗酒、不倒翁女。

· 打造专业的抖音运营团队。注意抖音团队不等同于新媒体团队(比如微信公众号这些),还是需要专门组建的;

· 品牌曝光;

· 粉丝互动(企业挑战);

· 充分利用现有新媒体为抖音引流。

【案例】海底捞。他组织了很多挑战赛。以及观察到一些年轻人的食谱,改进了很多有意思的火锅菜式,并在抖音里进行展示。还在挑战赛中,用了UGC(用户生成内容)形式在抖音上进行广泛传播。

2018年年初,抖音上开始流行一种有意思的吃法:把生鸡蛋融合虾滑加入到油面筋里,再煮熟。把高热量的鸡蛋加入同样高热量的面筋里,跟网红高热量食品很相似。同时,制作菜式时的成就感,激发了消费者发布社交网络的欲望,实现了二次传播,最后达到了产品即热点的效果。因此,这一“花式吃法”让海底捞一下子在抖音上火了起来,无数人慕名而去,只为了尝试这一全新吃法。一夜之间,海底捞便化身成了网红店。

《从零开始做抖音》 程然

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