好的内容编辑不单单是码字的，好的公众号也不只是堆叠文章。你有没有这样的感觉？明明起跑线都差不多，有的自媒体可以迅速崛起，而有的笔耕不辍，却也只能暗自叹息。回想一下，当领导对你说，要打造一个自媒体内容品牌时，我们都是如何规划和起步的？
分析团队优劣势、调研头部自媒体的发家史、定好要切入的内容领域和模仿目标、再起个好听的品牌名、设计个好看的头像，万事俱备，只欠更新，日复一日地渴求着10万+，却没有任何起色……你有没有想过，也许从一开始，就都是错的。
正如健康是1财富是0一样，没有好的蓝图，即便再好的团队，也容易在内容的海洋中迷航。从内容产品打造，到内容运营，再到成功商业化，想要在内容红海中突出重围，你必须对内容产品有着更细致的理解。
1.内容定位：
一谈到内容定位，我们便会想到以下大分类：
然而在竞争日趋激烈的泛垂类内容中，想要突破重围谈何容易。
网易哒哒作为一个内容符号，具有网易新闻和网易系内容矩阵的强大流量加持，在已发布的320多篇原创内容中，涵盖了亲子关系，知识百科，身体常识、热点段子，各类职业，地域话题，情感鸡汤，政务正能量，搞笑内容等一系列话题，形式涵盖了长文章、手绘条漫、短视频、H5等。
这无形中使内容受众变得十分分散，缺乏核心气质和品牌辨识度，你很难定义这是一个具体做什么的品牌，只能笼统的概括为一个偏创意的内容符号或品牌。
然而好的内容品牌并不是某种短期“现象”，它是一个长期命题，它们有着自己内容壁垒和形式壁垒，不会被轻易抄袭、夺取拿走，即便被抄袭，也不会被超越。好的内容品牌，也不会只能在一个平台上生长，不会说“我的命是微信给的”，它能依靠自身魅力，在多个平台上吸引大量流量。好的内容品牌，也不会横跨多个领域，正如谈及房地产品牌，我们能想到万科碧桂园中海，谈及饮料制造，有百事可乐可口可乐元气森林；谈及医学类的科普，能联想到“丁香医生”，谈及电影影评，能想到毒舌电影；谈及时尚有趣，能想到GQ实验室。
百事可乐不会成为房地产的品牌代表，丁香医生也不会去写影评，只有保持形散神不散，在某个领域建立核心优势和内容壁垒，才能成长为好的垂类品牌代表。
这里的形，指内容，而神，指某一个或某几个相近小垂类内容的持续更新。有了神，才有成为内容IP的希望，没有神，很容易陷入不知道写什么，不知道如何运营的发展困境。
也许是担心不断分散的内容会导致类似的情况，GQ实验室在2019年推出研究男女关系小垂类品牌【GQ情感研究所】，网易王三三推出专注“卖萌”独立运营的【小羊驼三三】，并在多个平台开设账号运营。
由此也可以看出，与其做泛垂类，不如去找小切口，就拿时尚领域来说，穿搭、护肤、美妆就是它的分支，而旅游之下，也有地域风情、探店、游记攻略等小垂类。即便如萌宠这样的高竞争度内容领域，也有专注某个品种的“比格犬受害者联盟”成功出圈。
我们制造内容产品的目的，是为了持续满足某一类人群的内容消费需求，小垂类相比泛垂类来说，虽然在选题上有着更大的限制，但却能更容易、更准确的找到目标受众。
网易的小垂类内容品牌【城市漫游计划】，其发布的第一篇公号文章便获得4.5万的阅读量。在“武汉大学樱花被游客随意破坏”这一热点新闻的加持下，团队趁势制作了题为“求求你们，放过武大樱花”的条漫内容，成功引起武大学生的共鸣。
而武大学子分享文章的逻辑，一方面是为了谴责不文明行为，潜意识里更是在塑造我是“武大学子”的身份形象。
同样的逻辑，在2020年才推出的内容品牌【腾讯Rush！】上也有体现，rush!团队将大学漫游和城市漫游作为两大核心栏目，文章往往在大学校庆之际推出，很容易就能在对应的大学朋友圈里刷屏。
比格犬受害联盟以比格犬这个小品种为突破口，制造“您好，别养比格”，“忍人”，“遇见比了”等话题，用卖惨类的遭遇引起广大比格铲屎官的共鸣，进而引起萌宠爱好者的注意，以此来收获精准的圈层粉丝。
这样圈层传播的例子数不胜数。本质上，还是因为人们对内容的需求是相当具体的。
对一个会计而言，他更愿意看到会计职场经验分享和会计相关的专业内容，对一个互联网人来说，吓脑湿、西二旗指北等公众号更合胃口，当一个老师转发了《当老师究竟有多惨》时，他的同事可能会产生相似的共鸣，进而一传十十传百……在持续的更新和运营中，不断吸引喜欢同一垂类内容的粉丝，进而形成转发合力，从小圈到大圈，实现指数级增长。
而那些今天分享会计，明天说说互联网，后天又以大职场视角来制作内容的品牌，即便短暂的满足了用户的内容需求，也很容易因为东拉西扯而被取关抛弃。还有一些自媒体，硬是把自己做成了追热点机器，某种程度上，可以说是在生产内容垃圾。
从小垂类入手的另一个好处，就是更容易找到目标受众。当前，无论是微博、快手还是B站、抖音，都有各自的垂类创作者推广计划，平台已经将不同的垂类下的受众圈好，只等我们去生产内容。以B站为例，在更新后的客户端里，已经有2667个频道，仅动物圈一个频道下，就有27个子分类。
这提示我们在进行内容定位和生产时，一定要瞄准圈层，分发内容时，一定要打好标签。
回形针paperclip根据自身调性，每条视频都投稿到微博科普领域，B站知识百科领域，知乎、以及专注聚合优质视频的【开眼APP】。借势微博垂类，B站垂类，开眼“5分钟新知”的分发，来圈定喜爱科普内容的目标粉丝。网易的小羊驼三三，则依靠B站、微博、抖音的动漫垂类流量，去圈定喜爱萌系的年轻粉丝。
但这并不是说，整个品牌的定位切口越小就越好，具体问题具体分析，一切都要以用户的内容需求为准则。虽然互联网的从业者很少会去看会计类的公众号，但喜欢萨摩耶的人，却也可能喜欢比格犬。即便如比格犬受害者联盟，也有#别的狗#这样的话题来扩充内容。
内容切口太大，不容易运营，内容切口太小，不容易持续更新。在内容定位时，一定要想好受众的准确位置。
2.形式定位：
所谓内容产品，就是满足人们某种精神消费需求的，以文字、视频、音频等形式呈现的产品。
在过去的数年里，无数自媒体人投入到内容需求的研究中，有的将新媒体传播与马斯洛需求理论相结合，总结出社交货币理论（寻求谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较等），有的从弗洛伊德心动理论出发，认为内容就是满足人们的自我（生存欲望）、本我（功利欲望）和超我（理想与道德）。
然而在内容日趋同质化的今天，光是吃饱饭已经不能满足用户，聪明的自媒体们，已经在研究如何让用户吃的好，吃的有趣了。如果说文字和脚本是内容的骨骼，那形式，就是内容的外表，都说颜值即正义，当前的新媒体市场上，都流行着哪些内容形式呢？
从文字到音频，从漫画到视频、H5，每一次形式的升级，都给人们带来全新的体验，而内容形式不单单指技术载体，它是文案、设计和技术三者通力合作的成果。
文案形式：
所谓文案形式，就是指一篇文案的结构和表现手法。是总分还是分总，是并列还是对照，是倒叙还是顺序，是记叙文还是说明文……不同的文案结构、体裁、表现手法，都会对形式产生重要的影响。
以电视剧为例，十几年前，大都以片头——正片——片尾作为基本结构，连续的剧情被分割为好几十集。如今，《隐秘的角落》等国剧已经是美剧模式：“重要的悬疑片段前置——极短的片头——正片——片尾”。虽然只是极小的改变，但却通过悬疑信息前置，让观众有了更好的体验。
而相比较《隐秘的角落》的娓娓道来，《摩天大楼》《全民目击》《轮到你了》等影片，以不断闪回的形式进行故事讲述，每部分围绕一个中心人物，令影片的悬疑感倍增，成为影视剧中的爆款。
就在大批知识类短视频以“片头LOGO展示——‘大家好，我是XXX，今天我们来聊聊XXX’话题开头时”，回形针Paperclip的每期视频却都是开门见山。
先设置一个有悬念的场景——提出问题——告诉你观看本视频可以获得的收益——逐步讲解——结尾升华，最后进行片尾推广。无独有偶，漫画自媒体“黄一刀有毒”早在2018年就开始采用这种形式，和其他的条漫公号产生差异。
在注意力稀缺的时代，如何设置文案形式，才能更好的吸引和留住用户？这是每一个文案工作者需要思考的课题。
设计形式
如前文所说，文案形式很大程度上决定了设计形式，这就要求设计在制定整体的品牌包装和画风时，考虑美观性、辨识度，以及是否适合内容产品。
具体包括：LOGO/头像、封面/头图、字体、版式、动效、音效、整体画风等。
设计形式一经确定，最好不要更改的太频繁，椰树椰汁和维C柠檬茶风靡几十年，它们的包装也没有改变，三年来，黄一刀有毒和回形针团队不断对画风进行改良，但也是建立在原有画风的基础上。
稳定统一的画风，是和其他产品区别开来的重要特征。
载体形式
技术载体决定着制作难度和成本，成本从高到低，分别为原创文字、原创漫画、原创视频。应该根据前期设定的更新频率、团队人数和优劣势，内容表现手法等因素综合考虑。
3.核心气质：
所谓核心气质，即品牌的辨识度。没有辨识度的品牌，即便流量不错，但终究不会被读者喜爱，或者说喜爱只是昙花一现，很快就会消失。而有了辨识度，即便身处百花丛中，也依旧能够被人记住。《后宫甄嬛传》中登场的人物不下几十个，掌嘴的翠果，跛脚的周宁海，爱吐槽的欣贵人，阴狠的安陵容，从小配角到大主角，都因为有了自己的“梗”和独特的画风，而成为鲜活的存在。
这对于内容品牌来说也是一样，品牌辨识度不仅可以来源于独特稳定的画风，有特征的LOGO和内容形式，也可以来源于给人的整体感受。如冷笑话大王银针银教授、萌系可爱的小羊驼三三，以拼贴的设计风长图作为辨识度的局部气候调查组等。以此种种，让人们过目不忘，第一次观看就提起对品牌的兴趣。
除此之外，在日常的运营中，如何回复留言，如何让发微博，如何造属于自己的梗，都是形成品牌辨识度的重要环节。
而一些没有辨识度的内容品牌，要想成长为内容IP只能说是道阻且长。
例如，当前的条漫领域，我们把时尚青年、有趣青年、不颓废Q年、摩登人类等公众号的文章抹去来源，放在一起让读者辨认时，你甚至无法分清哪篇文章是谁发布的，因为凌乱的，互相抄的画风、一致的内容风格、散乱的选题，都会模糊用户对品牌的印象，降低兴趣，最终沦为随处可见的“地摊货”而被用户厌烦。
以封面图举例：
（不颓废Q年）
（GQ实验室）
（时尚青年）
（有趣青年）
（摩登人类）
（不颓废//轻年）
（不打烊画社）
（有趣青年）
由此可见，品牌辨识度，是品牌做大做强的一个关键因素。如何判断你的内容品牌有没有辨识度？选出若干个你所在垂类的中头部品牌，抹去来源，让用户进行分辨，如果可以快速认出，即代表有一定的辨识度。
4.符号定位：
你的目标，是打造一个内容符号，还是一个人物符号。
所谓内容符号，即它只是一个品牌，我们对这个品牌没有人格化的感知。
例如，我们说起飞碟说，能意识到它是个泛科普领域的内容品牌，内容有趣形式高级。
我们说起网易槽值，能意识到它是个泛情感领域的内容品牌，每天发一些有话题的文章，但具体槽值是何种形象，何种性格，我们很难清晰感知。
所谓人物符号，即将品牌人设化，以核心的人物/动物/怪物为品牌形象，通过一系列内容运营，来强化读者和观众对它的印象和认知。
例如，我们说起银教授，能意识到他是个冷笑话大王，经常被粉丝调侃为银针，不幽默，不要脸，水平不行。
我们说起追风少年刘全有，能意识到他是个发笑话段子的中年男人，手丑，胖，贱，喜欢自夸，被粉丝调侃是猪。
我们说起萌芽熊，能意识到它是个萌萌的，可爱治愈的熊童子植物，憨憨呆呆，头顶长着一颗小萌芽。
我们说起懒蛋蛋，能意识到它是个丧丧的，消极的，懒懒的，睁不开眼的鸡蛋黄。
然而在品牌设定期，要不要进行人设化，就成为了很多团队陷入迷茫的问题。这里，我们以网易王三三为例，看看前人给了我们哪些经验教训。
网易王三三在推出初期，虽然设定为网易新闻主编，安排了爱吃仙人掌，喜欢“一切20多岁的男孩子喜欢的东西”，“有料有梗很野”等人物特征。但如今再看，网易王三三已更名为三三星球，连羊驼的头像都扔了，似乎已经彻底抛弃了以上设定，成为一个小型的内容发布平台。
在初期内容建设上，王三三设置了有趣向的文章栏目《三三有梗》，怀旧向的视频栏目《我去1990》，脑洞类漫画栏目《喂你药丸》，实验类的《33LAB》等，把20岁左右的人群为目标受众来制作内容，围绕有料有梗和年轻化来进行内容策划。
但问题是，以上用来打造人设的这些内容，难以获取大的流量，而有流量的热点社会话题又不适合打造人设。
所以在《戏精宿舍》爆红后，网易王三三逐渐抛弃了以上人设，和没流量的相关内容建设，探索出用（互动）漫画解读社会热点话题的新道路，并改名为三三星球，甚至公众号连羊驼的头像没了，《一个中国少年决定去死》《好女孩/追星女孩自测量婊》《绝对挑战系列》《连载漫画系列》，什么好玩做什么，什么话题热写什么，从网易王三三到三三星球，是从人物符号到内容符号转变。
不过，网易王三三并没有放弃打造一个人物IP的道路，从三三星球分裂出来的“小羊驼三三”，“饼干鱼”等，以专注卖萌为特点，以B站抖音微博等短视频，短内容平台为主要阵地，持续的输出《生活果然有问题》《三三的恶作剧厨房》，小羊驼表情包等内容，制作公仔周边，和其他品牌联动，参与各大展会活动等，试图萌倒终生。还那个爱吃仙人掌的王三三，超长脖子的王三三，谈笑风生的王三三，已经被人们逐渐遗忘。
事实上，以上特征也都不如“萌”来的更精确、简单、具体，对于人物IP来说，第一眼的眼缘至关重要，它必须是有灵魂的，懒蛋蛋的懒、萌芽熊和小羊驼的萌、黏黏怪物的孤独，这些形象的情绪特征都可以被立刻感知。而有料有梗，很野，爱吃仙人掌，则比较考验人的理解力和记忆力，什么叫很野？这样的特征太模糊，并不利于人物IP的打造。
再看如今王三三的形象，只能称为一个好看的，可爱的动物形象，没有灵魂的样子，和知乎的刘看山，腾讯的企鹅，都没有什么分别，成为一个吉祥物式的存在。
由此，我们不难发现，打造内容符号和人物符号的难度所在。打造内容符号，要围绕话题+流量来生产和运营内容，而打造人物符号，要围绕人设+流量来生产和运营内容。
后者相对于前者，领域更陌生、难度更高，需要更强的设计能力和营销能力。
虽然以上经验都是作者根据实际经验与行业观察进行反推的结果，但实践出真知，对从业者来说，或许也有一些参考价值。虽然内容行业早已红利不再，但只要掌握方法和规律，我们依旧有机会突出重围。内容是个细致活，需要团队跨工种的紧密合作，希望在行业的大潮下，我们都能取得自己的小成就。
原文链接：https://www.zhihu.com/question/25019699/answer/1590641980
